برمک بهره‌مند: این مطلب پیامی است از جانب بازاریاب‌های دیجیتال به صاحبان کسب و کار. خواندن آن به شما کمک می‌کند که بدانید از متخصصان سئو سایت می‌توانید چه انتظاری داشته باشید و چه‌طور باید با آنها وارد قرارداد شوید.
(برای این پست، من دیدگاه را باز گذاشته‌ام تا نظرات شما به غنای این مطلب کمک کند. خوشحال می‌شوم اگر نظرات خود را با من و دیگر خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.)
تضمین نمی‌دهیم
در کلاب‌هاوس، چندی پیش، بحثِ صنفی‌ای درگرفت سر تعرفه‌ها و البته سر خدمت‌هایی که سئوکارها به کارفرماها می‌دهند.
دوستی می‌گفت سئوکارهای غیرواقعی بازار را خراب کرده‌اند. قیمت پایین می‌دهند و تضمین بیخودی. و این کار را برای سئوکارهای واقعی سخت می‌کند که می‌دانند بهبود وبسایت‌ها کارِ یک شب و دو روز نیست و کسی هم دستِ آخر نمی‌تواند تضمین بدهد که کلیدواژه‌های شما را مثلا ظرف سه ماه در گوگل صدرنشین می‌کنیم.
گله‌ی این دوست‌مان بر حق است. رتبه‌بندی در گوگل را نمی‌شود تضمین کرد. همان‌طور که بردن بازی فوتبال در جام جهانی را نمی‌شود تضمین کرد. چون در دنیای سئو، درست مثل دنیای فوتبال، همه چیز در مقایسه با یکدیگر تعریف می‌شود. رنکینگ گوگل هم بر این اساس تعیین می‌شود که چه کسی بهترین است. در واقع چه کسی در آن لحظه‌ای که لینکش در گوگل صدرنشین می‌شود، بهتر است. چون ممکن است فردا صبح کس دیگری از او جلو بزند.
این تضمین نگرفتن اولین چیزی است که صاحبان کسب و کار باید بپذیرند، وقتی می‌خواهند با سئوکارها وارد گفت‌وگو و قرارداد شوند. و اتفاقا باید از سئوکارهایی که چنین تضمین‌هایی می‌دهند، دوری کنند چون حتما یک جای کارشان می‌لنگد.
اما تضمین ندادن به این معنا نیست که سئوکارها کار را نصف و نیمه و زخمی تحویل دهند. اتفاقا اساس و چارچوبی وجود دارد که بر اساس آن می‌توان بسیار دقیق از سئوکارها خواست تا کارشان را درست انجام دهند.
مثلا در بعضی از قراردادها قید می‌کنند که رتبه‌بندی را تضمین نمی‌دهند، اما تضمین می‌دهند که ظرف چهار هفته ترافیک سایت تا فلان درصد افزایش پیدا کند. (البته همان ترافیک هم باید ببینید ترافیک به درد بخور است یا آدم‌های اشتباهی وارد سایت‌تان می‌شوند.)
من در اینجا می‌خواهم کمی درباره این اساس و چارچوب صحبت کنم. اما پیش از آن اصلا سئو چیست؟
چهار بخش اصلی سئو
محتوا (On-page_seo)
بهبود وضعیت فنی وبسایت (Technical_seo)
بهبود اقتدار وبسایت (Off-page_seo)
و تجربه کاربری (UX)
محتوا (On-page_seo)
در کل موتورهای جستجوگر به دنبال محتوای با کیفیت و به درد بخور هستند. گوگل به شما توصیه می‌کند که محتوای با کیفیت تولید کنید و محتوای با کیفیت را محتوایی می‌داند که پر از اطلاعات موثق باشد و گره‌ای از گره مخاطب باز کند.
مخاطبان برای باز کردن همین گره‌ها اغلب توی گوگل جستجو می‌کنند. برای همین، با تهیه مطلب درست و انتخاب کلیدواژه‌هایی که خود کاربران وارد موتورهای جستجو می‌کنند می‌توانید آنها را به سمت خود جلب کنید.
قدیم قدما، یعنی تا یکی دو سال پیش، مطالب را پر می‌کردند از کلیدواژه تا بلکه بات‌های خزنده گوگل که صفحات را ایندکس می‌کنند، این کلیدواژه‌ها را با کلیدواژه‌های مخاطبان جفت و جور کنند و صفحات را به آنها نشان دهند. این روزها اساس کار تقریبا همان است اما شیوه کار کم و بیش فرق کرده است. یعنی دیگر لازم نیست که عین یک کلیدواژه را خشک و بی‌روح در صفحه بچپانیم. همین که حول آن کلیدواژه صحبت کنیم گوگل آن قدری باهوش شده که بتواند صفحه را با کلیدواژه جفت کند. و خب، این کار متخصصان سئو است که چه طور این کلیدواژه‌ها را پیدا کنند و محتوای شما را طوری ویرایش کنند که با این کلیدواژه‌ها هم‌سو شوند.
بهبود وضعیت فنی (Technical_seo)
که بیشتر به این مربوط می‌شود که سر و شکل سایت‌مان درست حسابی باشد. سریع بالا بیاید، لینک‌هایی نداشته باشد که اگر روی آنها کلیک کنیم از جایی سردرنیاوریم، سایت برای موبایل طراحی شده باشد، موتورهای جست‌وجوگر راحت بتوانند در آن گشت بزنند و آن را ایندکس کنند و از این قبیل مسایل. این بخش بیشتر دست امور فنی و آی‌تی شرکت‌ها را می‌بوسد. فقط باید آنها را واداشت که پیشنهادهای متخصص سئو شما را انجام دهند.
بهبود اقتدار (Off-page_seo)
که بیشتر به این مربوط می‌شود که مخاطبان سایت‌های دیگر را با لینک‌سازی به وبسایت‌مان بکشانیم و هر چه اقتدار آن وبسایتی که به وبسایت ما لینک داده بالاتر باشد، اعتبار ما هم بیشتر می‌شود. اگر یک مطلب ورزشی می‌نویسیم باید ببینیم آیا می‌توانیم از وبسایت ورزش سه برای مطلب‌مان لینکی دست و پا کنیم (اصطلاحن بک لینک بدهیم). سئو کارها در این لینک‌سازی می‌توانند به شما کمک کنند. اما باید از آنها بخواهید با نرم‌افزارهای لینک‌ساز و دیرکتوری‌های قلابی این لینک‌سازی را انجام ندهند و بخواهید به شما گزارش بدهند سایت‌هایی که به شما لینک داده‌اند از چه درجه اعتبار و اقتداری برخوردارند.
بهبود تجربه کاربر (UX)
این روزها تجربه‌ی کاربر به یک فاکتور رتبه‌بندی گوگل تبدیل شده است. این که کاربر چه‌طور در و شما پرسه می‌زند و چه قدر راحت چیزی را که می‌خواهد، پیدا می‌کند، در رتبه‌بندی وبسایت شما تاثیر دارد. برای همین، اگر وبسایتی طراحی می‌کنید، حتما از یک متخصص تجربه کاربر (UX Specialist) کمک بخواهید. و کار متخصص سئو شما این است که از متخصص تجربه کاربری بخواهد در بهبود کارش چه نکته‌هایی را در نظر بگیرد که به چشم کاربران و موتورهای جستجو خوش بیاید.
هر کدام از این بخش‌ها اگر خللی داشته باشند، روی عملکرد وبسایت شما تاثیر منفی می‌گذارند و بات‌های گوگل که سایت شما را هر از چند گاه می‌کاوند، متوجه این خلل می‌شوند و به شما امتیاز کمتر از دیگران می‌دهند. چیزی که شما نمی‌خواهید.
اما این چهار موردی که ذکر شد تا سایتی زیبا و طناز شود، اغلب از دست یک نفر برنمی‌آید. یعنی ممکن است وب‌مستری بخش فنی سایت را خوب بشناسد، اما از تجربه کاربری اطلاع چندانی نداشته باشد. یا تولیدکننده‌ی محتوا نداند که چه کار باید بکند که سایت سریع بالا بیاید.
سئوکار باید درک خوبی از اساس و اصول این چهار مورد داشته باشد. باید بتواند وبسایت شما را حسابی بررسی و تجزیه تحلیل کند و دست کم در هر چهار مورد به شما توصیه کند که چه کارهایی باید انجام شود. شاید او و تیم‌اش بتوانند همه آن توصیه‌ها را انجام دهند و شاید بتوانند برخی از آن توصیه‌ها را انجام دهند. به هر حال، هر کاری که باید صورت بگیرد، بهتر است در قرارداد شما با سئوکارها درج شود تا بعد مشکلی پیش نیاید.
توصیه من این است که اگر دنبال بهبود وضعیت وبسایت خود هستید بروید کسانی را پیدا کنید که فهم درستی از سئو و زیربخش‌های آن داشته باشند و گذشته از آن به افراد متخصص این چهار حوزه هم دسترسی داشته باشند.
در ایران هستند موسسه‌هایی که به این دانش دسترسی دارند و من چند تایی‌شان را می‌شناسم.
اما شما هم باید بدانید که چه درخواست‌هایی می‌توانید از آنها داشته باشید.
یک متخصص سئو چه کار می‌تواند برای شما بکند، و چه کار نمی‌تواند برای شما بکند؟
خب، این یک سوال کلیدی است. برای جواب دادن به آن من اول نمی‌تواندها را به شما می‌گویم:
نمی‌تواندها…
- او نمی‌تواند به شما تضمین دهد که در گوگل صدرنشین شوید
- او حتی نمی‌تواند کاری کند که شما در صفحه اول گوگل صدرنشین شوید
- او نمی‌تواند برنامه‌ی کامپیوتری‌ای داشته باشد که شما را در گوگل صدرنشین کند
- او نمی‌تواند در کوتاه‌مدت ترافیک زیادی وارد وبسایت شما کند مگر این که از برخی از شیوه‌های خلاف عرف گوگل استفاده کند، که ممکن است باعث شد چندی روزی سایت شما در گوگل بهتر ظاهر شود اما بعدا سایت شما با دریافت جریمه و امتیاز منفی روبرو می‌شود و ممکن است به کلی از چشم گوگل بیفتد (یعنی اصلا در نتایج جست‌وجو ظاهر نشود)
- او نمی‌تواند با لینک‌سازی مصنوعی سایت شما را معتبر کند. اتفاقا از اعتبار آن کم می‌کند
- او نمی‌تواند به شما تضمین دهد که بهبود سئو الزاما به خرید یا استفاده‌ی بیشتر از خدمات ارائه شده روی وبسایت‌تان می‌انجامد
چند نمی‌تواند دیگر هم هست که من دیگر به آنها اشاره نمی‌کنم.
اما می‌تواندها…
- او می‌تواند وبسایت شما را به یک وبسایت آبرومند، معتبر و طناز به چشم کاربران و موتورهای جستجوگر تبدیل کند.
اول از همه با بهبود وبسایت برای آدمیزادها و نه ماشین‌ها و بات‌های گوگل. یعنی چه؟ یعنی به توصیه خود گوگل، اگر قصد دارید سئو وبسایت‌تان را بهتر کنید، باید کاری کنید که آنها اول به چشم آدم‌ها خوش بیایند و نه به چشم بات‌های گوگل.
در واقع قضیه این طوری است که اگر وبسایت‌تان را طوری تنظیم کنید که به چشم آدم‌ها خوش بیایند، مثلا وبسایت سریع بالا بیاید، صفحات مرتبط به هم لینک داده شده باشند، مطالب خوش‌خوان باشند و با جمله‌های کوتاه و ساده نوشته شده باشند، … آن‌وقت به چشم بات‌ها هم خوش خواهند درخشید.
پس اصل را باید بگذارید بر این که قرار است آدم‌ها از وبسایت‌تان استفاده کنند و نه بات‌های گوگل.
در بخش فنی…
مثلا این روزها بیشتر آدم‌ها با موبایل‌شان وارد وبسایت‌ها می‌شوند. خب، پس صفحات وبسایت شما باید با موبایل سازگار باشند و روی موبایل خوش دیده شوند. سئو کار می‌تواند، به همراه بخش فنی وبسایت، به شما کمک کند تا اصول «اول موبایل» در وبسایت پیاده شود.
در بخش محتوا…
باید مطالبِ با کیفیت تولید کنید و اطلاعات به‌درد‌بخور ارائه کنید. با در نظر گرفتن این که مخاطبان چه طور مطلب شما را می‌خوانند، مثلا تا ته مطلب اسکرول می‌کنند، یا وقتی روی لینکی توی گوگل کلیک کردند و وارد وبسایت شما شدند، همان جا می‌مانند، یا دوباره سریع به گوگل برمی‌گردند تا دنبال چیز دیگری بگردند، گوگل می‌فهمد که مخاطبان چه قدر از آن چیزی که در وبسایت شما پیدا کرده‌اند، راضی هستند.
یک سئوکار خوب می‌تواند خودش آستین بالا بزند و محتوای وبسایت شما را منسجم کند. یا این که می‌تواند به بخش تولید محتوای شما پیشنهادهایی بدهد تا لینک‌ها، تیترها، میان‌تیترها و عکس‌هایی که پیرامون یک مطلب هستند، با آن مطلب مرتبط شوند. و این که این مطالب به همان لحن و زبان و با آن عبارت‌هایی تهیه شده باشند، که مخاطبان وبسایت شما با استفاده از آن در سایت گوگل جستجو می‌کنند.
در بخش اعتبار و لینک‌سازی…
اگر در وبسایت‌تان محتوایی دارید که شبکه خبری سی‌ان‌ان به آن لینک داده، پس باید کارتان خیلی درست باشد. و خب گوگل این را می‌فهمد چون سی‌ان‌ان را یک سایت معتبر می‌داند. یکی از کارها برای بالا بردن وبسایت شما همین لینک‌سازی‌ها هستند. اما باز گوگل می‌گوید پسوند «سازی» را از ته این عبارت لینک‌سازی بردارید و فقط همان لینک را نگه دارید. به عبارت دیگر یعنی این که دنبال لینک‌سازی و خرید بک لینک و خرید رپرتاژ نروید. به این کارها در دنیای سئو می‌گویند «کلاه سیاه» سر گذاشتن که گوگل اصلا از این نوع کلاه خوشش نمی‌آید. نروید به یک سایتی پول بدهید که از آنجا به سایت شما لینک بدهد. اجازه بدهید که مطالب خوبی که می‌نویسید، خودشان در دنیای اینترنت طرفدار جمع کنند. اجازه بدهید که آدم‌ها خودشان به مطلب‌تان لینک بدهند. لینک‌سازی باید تدریجی باشد وگرنه وبسایت‌تان از چشم گوگل می‌افتد. سئوکار در این بخش بیشتر باید نقش روابط عمومی را برای شما بازی کند. مثلا با موسسه‌ها و وبسایت‌های دیگر تماس بگیرد که لینک مطالب شما را روی وبسایت‌شان بگذارند. یا لینک وبسایت شما را وارد دیرکتوری‌های معتبر کند.
از همه بهتر این است که خودتان روی تولید محتوای خوب، متمایز و بی‌همتا کار کنید.
همچنین روی توزیع محتوا. مثلا از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید یا یک خبرنامه ایمیل راه بیندازید و خودتان سایت‌های معتبر و مرتبط را از محتوای خوبی که دارید، آگاه کنید.
همچنین می‌توانید با نگاه خبری مطالبی درباره کالا و خدماتتان تولید کنید که در وبسایت‌های خبری بنشینند.
در بخش تجربه کاربری
نویگیشن در وبسایت‌تان چه طور است؟ یعنی صفحات چه‌طور به هم وصل شده‌اند؟ سلسله‌مراتبی یا هردمبیل‌وار؟ جمله‌ها طولانی و تو در تو هستند یا ساده و راحت قابل فهم؟ پاراگراف‌ها چه طور؟ سه مضمون را در یک پاراگراف جا داده‌اید یا هر پاراگراف درباره یک موضوع است؟گوگل همه اینها را می‌فهمد، و خیلی چیزهای دیگر را که نشان می‌دهند کاربر چه تجربه‌ای را در وبسایت شما از سر گذرانده است. یک سئوکار خوب و به‌روز می‌تواند دقت کند که همه این ریزه‌کاری‌ها در سایت شما رعایت شوند.
خب حالا که قدری با کارهایی که سئوکارها می‌توانند بکنند و نمی‌توانند بکنند، آشنا شدید، می‌توانیم قدری درباره سپردن کار به دست آنها و وارد قرارداد شدن و اینها صحبت کنیم.
از سئوکارها بخواهید که قراردادهایشان را با جزئیات کامل تنظیم کنند.
یک نمونه قرارداد
برای این که دقیقا بگویم از جزئیات کامل منظورم چیست متن یک قرارداد الگو را که وبسایت ماز (یکی از معتبرترین‌ها در حوزه سئو در جهان) منتشر کرده است، کامل ترجمه کرده‌ام و با کلیک کردن روی لینک زیر می‌توانید آن را بخوانید. این قرارداد می‌تواند برای افزایش بازدید سایت بین کارفرما و یک متخصص سئو امضاء شود:
— > متن قرارداد بهبود موتور جستجو برای سایت
تجربیات دیوید لافرنی، یک سئوکار که زیر متن همین قرارداد کامنت گذاشته بود، هم به نظرم جالب آمد که بخشی از آن کامنت را اینجا به فارسی می‌نویسم.
(البته این گفته‌های یک سئو کار است که به نظر من خوب است که شما به عنوان یک صاحب کسب و کار که می‌خواهید با سئوکارها کار کنید، به آن توجه کنید، چون این در واقع بازتاب درد دل سئوکارها و هر کسی است که سرویسی ارائه می‌دهد و می‌خواهد پولش را در ازای سرویسی که داده، دریافت کند.)
دیوید لافرنی خطاب به سئوکارها:
- تا می‌توانید هزینه‌های سئو را از قبل دریافت کنید و پول زیادی را برای آخر قرارداد نگذارید و اگر شد همه پول را پیش بگیرید. آخرین پرداخت همیشه سخت‌تر از همه قابل دریافت است. حتی آدم‌های حسابی هم خودشان را متقاعد می‌کنند که دلیلی ندارد پرداخت آخر را انجام دهند. این به ذات آدم‌ها مربوط می‌شود.
- همیشه یک بند برای تغییرات احتمالی در حجم قرارداد یا تغییر نوع سفارشات بگذارید. جزئیات هر سفارشی را حتما قبل از شروع به امضاء طرفین برسانید و نرخی را بابت انجام آن تغییرات مشخص کنید.
- اگر یک ندای درونی در حین بستن قرارداد در ذهن‌تان می‌پیچد که این فرد شما را دودره خواهد کرد، به این ندای درونی گوش دهید – یک جورهایی این ندای درونی می‌داند که چه می‌گوید.
به نظرم صاحبان کسب و کار هم باید به این ندای درونی گوش دهند. و حالا چند نکته که اگر با آنها روبرو شدید، حتما باید به این ندای درونی رجوع کنید:
در چه صورتی به سئوکار کار ندهیم؟
- اگر سئوکار تضمین داد که کلیدواژه‌های شما را صدرنشین کند و در رتبه اول گوگل بنشاند.
- اگر سئوکاری گفت که دو هفته‌ای شما را از رقیبان‌تان جلو می‌اندازد.
- اگر سئوکاری گفت که اعتبار سایت شما را ظرف دو هفته یا یک ماه با لینک‌سازی گسترده بالا می‌برد
در نهایت بهتر است با سئوکارهایی وارد قرارداد شوید که وعده‌های کمتری می‌دهند اما عملکرد بیشتری دارند. با یک مقدار پرس‌وجو می‌توانید چنین سئوکارانی را پیدا کنید.
در کنار اینها، می‌توانید برای قراردادتان یک مهلت یا خط پایانی هم تهیه کنید که قرارداد در نهایت در چه شرایطی به پایان می‌رسد.
چند توصیه آخر
سئو یک کار درازمدت است
بله. بهبود وبسایت یک کار درازمدت است. دست کم شش ماه تا یک سال را باید گذاشت تا نتیجه گرفت.
اما اینها باعث نمی‌شود که مادام‌العمر ریش‌تان گیر یک سئوکار باشد. اما از طرف دیگر نباید انتظار معجزه داشته باشید. می‌توانید قراردادها را شش ماهه و یک ساله تنظیم و فازبندی کنید و جزئیات کارها را شرح دهید و تقاضای گزارش عملکرد بکنید و بعد از تمام شدن یک دوره قرارداد پروژه‌ي دیگری تعریف کنید و قرارداد دیگری ببنید.
دنیا در حال تغییر است
گذشته از ماهیت سئو که دیر نتیجه می‌دهد، آلگوریتم‌های گوگل هم دائم در حال تغییر هستند. هر از چند گاهی، حتی کارهایی که روی سایت شما شده تا وضعیتش بهتر شود، باید تغییر کنند و با آلگوریتم‌های تازه منطبق شود. برای همین، همیشه دنبال سئوکارهایی باشید که از تازه‌ترین اخبار موتورهای جست‌وجوگر خبر داشته باشند.
راز خوشبختی فقط سئو نیست
حرف آخر این که سئو فقط یکی از کانال‌های بازاریابی دیجیتال شما است. در کنار موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی هم هستند. بازاریابی ایمیل هم هست. کلاب‌هاوس هم هست. تبلیغات پولی هم هست. و اینفلوئنسرها هم هستند و خیلی کانال‌های دیگر. در دنیای دیجیتال مارکتینگ می‌گویند باید اول از همه ببینید مخاطبان شما کجا هستند و بعد ببینید از طریق کدام یک از کانال‌ها می‌توانید به آنها دسترسی پیدا کنید و بعد به سراغ آنها بروید.
امیدوارم که توصیه‌های این مطلب به کارتان بیاید. و سال دیگر همین موقع وبسایت‌تان پر ترافیک باشد و کاربرانش تشنه‌ی محصول و خدمات شما.