در این مبحث درسی با اصول بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) آشنا می‌شوید.
بازاریابی درونگرا، به ویژه در عصر دیجیتال، ابزار بی‌همتایی را در اختیار بازاریابان می‌گذارد.
موسسه آمریکایی هاب‌اسپات یکی از موسسه‌های پیشرو در بازاریابی درونگرا است. برای این که یکی از بهترین آموزه‌ها را در زمینه بازاریابی درونگرا در اختیار شما قرار داده باشیم، در این مبحث درسی از محتوای آموزشی موسسه هاب‌اسپات استفاده کرده‌ایم. ترجمه آزاد این دوره آموزشی «اصول بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing Fundamentals) را در ادامه این مقاله خواهید خواند. اگر مایل هستید که دوره را به زبان انگلیسی بگذرانید، می‌توانید به آکادمی هاب‌اسپات مراجعه کنید.
تعریف بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) یک شیوه بازاریابی است که با تولید محتوای باکیفیت مشتریان را به سمت خود جلب می‌کند.
مخاطبان و مشتریان در قلب بازاریابی درونگرا قرار دارند. اگر می‌خواهید در این شیوه بازاریابی پیشرو باشید باید تمام تلاش خود را بکنید که نیازهای مشتریان خود را درک کنید. وقتی نیازهای مشتریان را بدانید می‌توانید آنها را به بهترین شکل برطرف کنید.
باید آن قدر کار خود را خوب انجام دهید که مشتریان علاوه بر این که «راضی» می‌شوند مسرور هم بشوند. کاری کنید تا با شور و اشتیاق خدمات و کالای شما را به دیگران معرفی کنند.
فرق بازاریابی درونگرا و برون‌گرا
بازاریابی برون‌گرا در زندگی مخاطب خلل وارد می‌کند و مخاطب با محتوایی مواجه می‌شود که قصد مشاهده‌اش را نداشته است. اما در بازاریابی درونگرا مخاطب با محتوایی روبرو می‌شود که به دنبال آن بوده و راه‌حل‌هایی برای مشکلاتی پیدا می‌کند که در صدد حل آنها بوده است.
برای همین، در ایران به خاطر محدودیت‌های شبکه‌های اجتماعی بازاریابی درونگرا می‌تواند نقشی کلیدی در جذب مشتریان داشته باشد. با به کارگیری اصول بازاریابی درونگرا می‌توانید مخاطب را به سمت شرکت خو جذب کنید.
برای این که بیشتر بدانید که این نوع بازاریابی چه کمکی می‌تواند به ایرانی‌های داخل ایران بکند این مقاله را هم مرور کنید. در ادامه به طور عمیق با اصول بازاریابی برون‌گرا آشنا می‌شوید.
کمی صحبت درباره مفاهیم بازاریابی درونگرا…
در دنیای امروز، اگر می‌خواهید بازاریاب موفقی باشید باید دست مشتری خود را بگیرید او را به سلامت از خیابان عبور دهید.
کار شما این است که اولا به مخاطب نشان دهید که می‌تواند به شما اعتماد کند. و بعد هم این که به او نشان دهید که می‌توانید با راهنمایی صحیح و درست و بی‌غرض مشکل او را حل کنید.
پس اگر قرار است یخچالی را به او بفروشید باید در اختیار او کلی اطلاعات سودمند بگذارید. این اطلاعات کمک می‌کند که تصمیم بگیرد یخچالی که می‌خواهد بخرد به نفعش هست یا نه.
و این کار را بهتر از همه وقتی می‌توانید بکنید که درباره مشتری‌تان اطلاع داشته باشید. یعنی بدانید که مثلا آن یخچال را برای یک خانواده چند نفره می‌خواهد. آشپزخانه‌اش چه ابعادی دارد و چند بار در هفته از سوپرمارکت خرید می‌کند.
دیگر این که آیا بیشتر آشپزی می‌کند یا ترجیح می‌دهد غذاهای یخ‌زده مصرف کند. هر چه بیشتر درباره مشتری خود اطلاع داشته باشید بهتر می‌توانید محصولی را پیش روی او بگذارید که کارش را راه بیندازد.
به عنوان یک بازاریاب، باید راهنمای مشتریان خود باشید
پس باید همچنین خود را آماده کنید که جواب سوال‌های مشتریان را بدهید. آنها قبل از این که خریدی انجام دهند ممکن است هزار سوال داشته باشند و هر چه شما از ویژگی‌های محصولی که ارائه می‌کنید، آگاهی بیشتری داشته باشید، بهتر می‌توانید کمک کنید.
این راهنمایی‌ها اگر درست انجام شود باعث می‌شود تا شما یک رابطه عمیق با مشتریان خود بسازید. و همین باعث می‌شود تا آنها مشتریان همیشگی شما شوند.
اگر کار خود را درست انجام دهید، موفق شده‌اید که «بازاریابی درونگرا یا (Inbound Marketing)» را درست انجام دهید.
یک بازاریابی درون‌گرای موفق وقتی انجام می‌شود که بتوانید یک استراتژی یکسان را در تمام کانال‌های دیجیتال خود پیاده کنید.
یعنی مثلا در هر مقطعی که با مشتریان سر و کار دارید، آنها فکر کنند که شما دارید به آنها کمک می‌کنید. حس کنند دارید راهنمایی‌هایی می‌کنید که می‌تواند به نفع‌شان تمام شود.
به این ترتیب، با ایجاد یک رابطه پایدار و همیشگی با مشتریان خود و کمک کردن به آنها برای رسیدن به اهداف‌شان می‌توانید کسب و کار خود را هم رشد دهید.
اجرای بازاریابی درونگرا سه مرحله دارد که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.
اصول اصلی بازاریابی درونگرا: جلب کن، درگیر کن، مسرور کن
بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) را به یک چرخ طیار (Flywheel) تشبیه کرده‌اند. چرخ طیار چرخی است که هر چه می‌چرخد انرژی‌اش بیشتر می‌شود. در نتیجه، اگر در نظر بگیریم که چرخ طیار بازاریابی درونگرا سه بخش دارد، هر بخش می‌تواند به بخش بعدی انرژی بدهد. با هر بار چرخش هر بخش قوی‌تر می‌شود. برای این که با این مفهوم بیشتر آشنا شوید، به عکس زیر نگاهی بیندازید:
جذب مخاطب
در مرحله جذب مخاطب، شما بازدیدکننده‌ها را با ارائه‌ی محتوای مفید به سمت خود جلب می‌کنید. همین‌طور که بازدیدکننده‌ها با شرکت شما بیشتر آشنا می‌شوند، موانع بین خود و آنها را از سر راه برمی‌دارید.
در اینجا شرط کار این است که توجه آنها را به دست بیاورید، نه این که زورشان کنید که به شما توجه کنند.
درست مثل یک عاشق و معشوق باید سعی کنید دل یار را به دست بیاورید. نمی‌شود زوری کسی را عاشق خود کرد.
در دنیای بازاریابی با راه‌کارهای مختلف می‌توانید توجه مخاطبان را جلب کنید. مثلا با استفاده از وب‌لاگ‌ها، سئو، انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی، آگهی‌های پولی در موتورهای جست‌وجو و نصب بنر در صفحاتی که می‌دانید مشتریان بالقوه شما به آنها سر می‌زنند.
کلید موفقیت این است که محتوایی که منتشر می‌کنید باید هم‌سو باشد با چیزی که آنها به دنبال آن می‌گردند.
همه این کارها به شما کمک می‌کنند تا در کانال‌هایی که مشتریان بالقوه شما از آنها استفاده می‌کنند، به آنها دسترسی پیدا کنید.
ممکن است کسی وارد وب‌سایتی شده باشد تا هدفی را برآورده کند، یا در صفحه محصولاتِ جدیدِ یک وب‌سایت گشت بزند. یا دنبال خدمات مورد علاقه‌اش بگردد.
شرط کار این است که در مرحله جلب مشتریان روی ایجاد ترافیک و پیدا کردن مشتریان بالقوه (Leads) تمرکز کنید.
درگیر کردن
بعدا در مرحله «درگیر کردن» می‌توانید با مخاطبان در زمان و کانال مورد نظرشان وارد تعامل شوید و خرید را برایشان تسهیل کنید. در این مرحله باید فکر و ذکرتان این باشد که با آنها رابطه برقرار کنید. حواس‌تان باشد که در این مرحله فقط باید رابطه برقرار کنید و هنوز وقت خرید و انجام معامله فرا نرسیده است.
در دنیای بازاریابی، برای برقرار کردن رابطه می‌توانید از وب‌سایت و ایمیل‌های سفارشی‌سازی شده استفاده کنید. همچنین می‌توانید در بانک اطلاعات مشتریان‌تان نقب بزنید، از سیستم‌های اتوماسیون استفاده کنید، مشتریان بالقوه به دست بیاورید. یک راه دیگر هم این است که از کانال‌های مختلف ارتباطی مثل پیام‌رسان‌ها استفاده کنید.
تمام این ابزار به شما کمک می‌کنند تا اعتماد مشتریان بالقوه خود را جلب کنید. و شروع کنید به ارائه محتوایی که در هر مرحله از تصمیم‌گیری به درد آنها می‌خورد.
اگر قصد دارید مشتریان بالقوه خود را به مشتریان بالفعل تبدیل کنید روی مرحله «درگیر کردن» تمرکز کنید. با این کار همچنین می‌توانید هزینه‌های یافتن مشتریان تازه را کاهش دهید.
مسرور کردن
در نهایت، در مرحله «مسرور کردن»، باید به مشتریان کمک کنید، از آنها پشتیبانی کنید، و به آنها نیرو ببخشید تا به هدف‌شان برسند. اینجا، باید روی تعریف و تمجید درباره برندتان تمرکز کنید.
مثلا می‌توانید از اشاره‌ها در شبکه‌های اجتماعی به برندتان بهره ببرید. نقدهایی درباره محصولات‌تان منتشر کنید. بازاریابی سینه به سینه کنید. یک برنامه وفاداری مشتریان ایجاد کنید. یا محتوایی را بازنشر کنید که کاربران منتشر کرده‌اند (UGC).
چه‌طور مخاطبان را مسرور کنیم؟
اغلب، برای این کار باید منابع اختصاص دهید تا در هر مقطعی مشتریان شما تجربه خوبی کسب کنند.
نتیجه‌اش می‌شود مشتریان وفادارتر و ترافیک تازه‌ای که به توصیه‌ی کسانی که قبلا از کالا یا خدمت شما استفاده کرده‌اند، روانه وب‌سایت‌تان می‌شود (Referral traffic).
اگر می‌خواهید مشتریان را برای مدت زیادی مشتری خود نگه‌دارید، باید روی مرحله مسرورسازی تمرکز کنید. این کار باعث می‌شود تا ارزش مادام‌العمر مشتری (Customer lifetime value) و ارجاعات (Referrals) را بالا ببرید.
در کل، این استراتژی‌ها به شما کمک می‌کنند تا با مشتریان و مشتریان بالقوه (Leads) خود هم‌سو باشید، آنها را درک کنید و کارشان را راه بیندازید.
اما برای این که هر کدام از این مراحل را درست پیاده کنید، باید فرآیندی را آماده و پیاده کنید.
این فرآیندها مثل یک راهنما به شما کمک می‌کنند تا هر استراتژی یا تاکتیکی که استفاده می‌کنید، خریداران در مرکز آن باشند.
برای شروع باید تحقیق کنید و درست بفهمید که سعی دارید به کدام دسته از مخاطبان دسترسی پیدا کنید.
طبیعی است که قرار نیست همه‌ی آدم‌ها وارد وب‌سایت شما شوند.
شما دنبال ترافیکی هستید که به کارتان بیاید.
و ترافیکِ درست کسانی هستند که احتمال زیادی دارد به مشتریان بالقوه شما و در نهایت، به مشتریان خوشحال شما تبدیل شوند. در نتیجه آنها باید با پرسوناهایی که شما خلق کرده‌اید، هم‌سو باشند.
پرسونا، سفر خریدار و مشتری‌محوری
پرسونا (Persona) در قلب بازاریابی درونگرا جا دارد.
آنها شخصیت‌های خیالی‌ای هستند که بر مبنای تحقیقاتی که درباره مخاطبان خود کرده‌اید خلق می‌شوند.
با تحقیق، تحلیل و انداختنِ یک نگاه دقیق به این که چه کسانی از شما خرید می‌کنند، می‌توانید یک پرسونا خلق کنید. آنها به شما کمک می‌کنند تا از فکر مشتریان بالقوه‌تان سردربیاورید و محتوای مناسبی را برایشان تولید کنید.
پرسونا همچنین به شما کمک می‌کنند تا گروه‌های مختلفی را در بین مشتریان‌تان شناسایی کنید. گروه‌هایی که حول شاخص‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری مشترک جمع می‌شوند.
آنها به شما نشان می‌دهند که چه گروه‌هایی که از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، دوست دارند چه چیزی را مشاهده کنند، دوست دارند چه موقعی خرید کنند و این که شما چه‌طور می‌توانید در طول مدتی که مشتری شما باقی می‌مانند، به آنها سرویس بهتری ارائه دهید.
اطلاعات درباره مشتریان بالقوه و ترجیحات آنها کمک می‌کند تا محتوای خود را شخصی‌سازی یا سفارشی کنید تا با نیازهای آنها هم‌سو باشد. برای این کار باید بدانید آنها در کدام مرحله از خرید قرار دارند.
سفر خریدار (Buyer’s journey)
در حین سفری که خریداران انجام می‌دهند تا خرید کنند، آنها چالش‌های مختلفی را پشت سر می‌گذارند. مشتریان به شکل‌های مختلف به هدف نهایی می‌رسند که همان خرید یا استفاده از کالا و خدمات شما است. شما باید بفهمید که در کله‌ي آنها چه می‌گذرد و – حتی اگر شد – بفهمید که چه احساسی دارند.
این طوری می‌توانید گام به گام با آنها پیش بروید و با آنها همگام شوید. از مرحله آگاهی (Awareness) که یک مشکلی وجود دارد، تا مرحله در نظر گرفتنِ (Consideration) یک راه حل احتمالی، تا زمانی که به تصمیم‌گیری می‌رسند. اولین گام بزرگی که باید بردارید این است که بفهمید مشتریان بالقوه و مشتریان شما چه کسانی هستند، تمایل دارند با چه نوع محتوایی تعامل داشته باشند، و این که چه زمانی به محتوا احتیاج دارند.
تعیین بستر دیجیتال برای بازاریابی درونگرا
بعد، باید بفهمید که ترجیح می‌دهند از کدام یک از بسترهای دیجیتال استفاده کنند و به چه ترتیبی دوست دارند ارتباط برقرار کنند.
در واقع، یعنی این که، بفهمید چه‌طور دوست دارند در فضای مجازی با شما وارد تعامل شوند.
کانال‌های انتشار و توزیع محتوایتان را حسابی بررسی کنید.
درست بررسی کنید و ببینید که ترجیح می‌دهید چه‌طور از انتشار آگهی‌ها بهره ببرید. چه‌طور دوست دارید مخاطبان با شما در فضای مجازی وارد تعامل شوند. و به صفحات کسب‌وکارتان فکر کنید که می‌توانید در فیسبوک، تیک‌تاک، اینستاگرام یا توئیتر راه بیندازید.
آیا خریداران محصولات شما برای جست‌وجو در وب از گوگل استفاده می‌کنند؟ استراتژی محتوایتان را بررسی کنید. در حال حاضر، کدام بخش از محتوایی که تولید و منتشر کرده‌اید، در صفحات نتایج جست‌وجو گوگل رتبه‌ي خوبی به دست می‌آورد؟ و اصطلاحا بالانشین می‌شود؟ آیا صفحات خوشه‌ای (Pillar pages) که در وب‌سایت خود درست کرده‌اید، در گوگل صدرنشین می‌شوند؟ وضعیت وب‌لاگ‌تان چه‌طور است؟ یا محتوای ویدئویی‌ای که تولید کرده‌اید؟
شاید بررسی همه این‌ها – آن هم همان اول کار – کلی زمان ببرد و به کلی اطلاعات نیاز داشته باشد. اما، با انجام این تحقیقات و یافتن جوابِ این سوال‌ها می‌توانید بفهمید که چه‌طور می‌توانید به مخاطبان و کاربران دسترسی پیدا کنید و آنها را با خود وارد تعامل کنید.
آگاهی از رفتار مشتریان در دنیای بازاریابی درونگرا به شما سود می‌رساند
این سطح شخصی‌سازی یا تولید محتوای سفارشی در نهایت به شما سود می‌رساند. بر اساس تحقیقاتی که موسسه اِپسیلون (Epsilon) انجام داده، ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان بیشتر وقتی تمایل دارند خرید کنند که برندی که از آن خرید می‌کنند، یک تجربه شخصی را در اختیار آنها قرار دهد.
گذشته از آن، موسسه اَدوبی (Adobe) دریافته است که ۶۷ درصد از مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند برای برند مهم است که به‌طور اتوماتیک محتوا را مطابق سلیقه مخاطبان ارائه دهد. همین گزارش می‌گوید که ۴۲ درصد از مصرف‌کنندگان «سرخورده می‌شوند» وقتی می‌بینند که برندها محتوایشان را بر اساس نیازهای آنها شکل نداده‌اند.
که معنایش برای شما این است که در امور روزمره‌تان به این نیاز دارید که محتوای خود را دسته‌بندی کنید و به طور اتوماتیک ارائه دهید.
این راه‌بردها کمک می‌کنند تا خاطر جمع شوید که دسترسی به مخاطبان و پرورش و آماده‌سازی آنها برای خرید را به شکل موثر و کارآ انجام می‌دهید.
برای این کار باید پیشنهادهای شخصی‌سازی شده به آنها بدهید. باید یک محتوای پویا و مطابق با نیازشان در اختیارشان بگذارید. و یک سری پیشنهاد و تخفیف‌های ویژه به آنها ارائه کنید.
انجام این کارها را اغلب می‌توانید بر اساس رفتار کسانی که از وب‌سایت‌تان بازدید می‌کنند، آمار جمعیت‌شناختی‌شان، و تمایلات‌شان برنامه‌ریزی کنید.
دسته‌بندی مخاطبان به شما کمک می‌کند تا مهم‌ترین گروه‌های خریدارتان را بر اساس رفتار و داده‌های جمعیت‌شناختی منفک کنید.
شناخت از مشتریان کمک می‌کند تا آنها را دسته‌بندی کنید
با استفاده از این داده‌ها، می‌توانید تعیین کنید که کدام دسته از مخاطبان شما ارزشمندترین هستند. می‌توانید بفهمید که کدامیک تمایل بیشتری دارند که گیرنده‌ی انواع پیام‌های مشخصی باشند که برای آنها ارسال می‌کنید. و در نتیجه، می‌توانید بفهمید که برای تهیه محتوا روی کدام دسته از مخاطبان‌تان تمرکز کنید.
در بازاریابی موثری که با استفاده از ابزارهای اتوماسیون انجام می‌شود، نیازهای مشتریان بالقوه بیشتر از قبل در نظر گرفته می‌شود. این نوع بازاریابی همچننی کمک می‌کند تا درباره رفتارها و تعاملاتی که مشتریان با کانال‌های بازاریابی شما دارند، اطلاعات به دست بیاورید.
با استفاده از اطلاعاتی که درباره مخاطبان خود کسب می‌کنید، می‌توانید بفهمید چالش‌ها و تمایلات آنها چیست. این اطلاعات می‌تواند مثلا شامل تعداد لایک‌های یک پست در شبکه‌های اجتماعی، تعداد بازدید از صفحات محصولات، یا تعاملاتی بشود که آنها با محتوای شما دارند.
اما از کجا می‌فهمید که همه این تلاش‌ها ارزشش را دارد؟
باید بدانید چه کارهایی برای تیم بازاریابی‌تان جواب می‌دهند و چه کارهایی جواب نمی‌دهند. برای این کار به یک نوع گزارش‌گیری خاص نیاز دارید که در صفحه بعد با آن آشنا می‌شوید.
گزارش تخصیص بازاریابی (Marketing Attribution Report)
گزارش تخصیص بازاریابی تمام تعاملات مرتبطی را که یک خریدار در سفرِ خرید خود طی می‌کند، یک جا جمع می‌کند. این کار کمک می‌کند تا دقیقا بفهمید کدام کانال‌ها و کدام محتوا دارند به شما کمک می‌کنند تا به اهداف بازاریابی خود دست پیدا کنید.
این گزارش به شما و به تیم شما کمک می‌کند تا آن اعتباری را که لایق آن هستید، به دست بیاورید. به کار بستن این مفاهیم مهم است. چون در گذشته، واقعا سخت بود که تیم‌های بازاریابی ثابت کنند که تلاش‌هایشان چه‌قدر برای شرکت‌شان سودمند است.
با گزارش تخصیص، می‌توانید نشان دهید که محتوای شما چه‌قدر تاثیر داشته است. این کمک می‌کند تا بتوانید نیرو و بودجه‌ی بیشتری برای ادامه کار دریافت کنید.
جمع‌بندی اصول بازاریابی درونگرا: روی مشتری‌ها تمرکز کنید
همان‌طور که می‌بینید، قبل از این که همه راه‌بردها را به کار ببندید، بهترین کار این است که چرخ طیار (Flywheel) بازاریابی را راه بیندازید. با این کار، می‌توانید یک بنیاد محکم را پایه بگذارید.
با تدوین استراتژی بازاریابی درونگرا (Inbound) می‌توانید تصمیم‌هایی بر مبنای داده‌های موجود بگیرید. این کار کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان را پایدارتر می‌کنید. و خاطر جمع می‌شوید که مشتریان شما در قلب هر آنچه انجام می‌دهید، قرار می‌گیرند.
وقتی که مشتریان قهرمانِ داستان شما باشند، این فرصت را به دست می‌آورید تا به آنها بیشتر کمک کنید. با کمک‌های شما آنها درباره محصول و خدمت شما مطلع می‌شوند و می‌توانید آنها را در طول مسیر خرید ترغیب کنید.
بازاریابی درونگرا هدفش این است که مشتریان شما کامیاب‌تر شوند. با انجام دادن کارِ درست می‌توانید ارتباطاتی پایدار ایجاد کنید و کاری کنید که شرکت شما روی درازمدت تمرکز کند، حتی وقتی پیمودن آن راهِ دراز و طولانی ساده‌ترین کار نیست.
مطمئن باشید با تمرکز بر روی مشتریان، کسب و کار شما بهتر رشد می‌کند.